Strategi pemasaran

 Strategi Pemasaran

Strategi dapat diartikan sebagai suatu cara untuk mencapai tujuan sesuai dengan peluang dan sumber daya yang ada. Dalam dunia bisnis, dibutuhkan strategi-strategi pemasaran yang tepat demi tercapainya tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan dan guna mempertahankan kelangsungan perusahaan.

Menurut Kotler (2007), strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran, yang di dalamnya terdapat strategi terperinci mengenai pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran, dan biaya pemasaran. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran.

Perusahaan tidak dapat menerapkan strategi pemasaran yang sama untuk setiap produknya. Bahkan, untuk produk yang sama, tetapi situasinya berbeda, perusahaan harus menjalankan strategi yang berbeda pula. Faktor-faktor yang menjadi penyebab terjadinya perubahan dalam strategi pemasaran adalah sebagai berikut.

1. Siklus Hidup Produk

Berkaitan dengan siklus hidup produk, perusahaan harus menyesuaikan strategi pemasaran untuk setiap tahapan siklus hidup produk, yaitu tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.

a. Tahap perkenalan

Menurut Arman dkk. (2006), dalam meluncurkan produk baru, tim pemasaran dapat menerapkan salah satu dari empat strategi berikut.

1) Strategi peluncuran cepat (rapid skimming)

Yang dimaksud dengan strategi peluncuran cepat adalah menetapkan harga tinggi untuk mendapatkan laba kotor per unit, dengan promosi secara gencar untuk meyakinkan calon pembeli tentang kualitas produk. Strategi ini akan berhasil jika sebagian besar pasar belum mengetahui keberadaan dan mutu produk tersebut. Jadi, pembeli akan bersedia membayar dengan harga berapa pun.

2) Strategi peluncuran lambat (slow skimming)

Yang dimaksud dengan strategi peluncuran lambat adalah menetapkan harga tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin, dengan biaya promosi yang rendah supaya biaya pemasaran tidak membengkak. Biasanya, strategi ini digunakan jika lingkup pasar masih terbatas dan potensi persaingan di pasar belum muncul. Jadi, pembeli mau membayar dengan harga tinggi.

3) Strategi penetrasi cepat (rapid penetration)

Yang dimaksud dengan strategi penetrasi cepat adalah menetapkan harga rendah dengan promosi yang gencar. Tujuannya agar perusahaan mendapatkan penerimaan pasar dengan cepat. Biasanya, strategi ini diterapkan jika pasar sangat luas, konsumen peka terhadap harga, dan tingkat persaingan di pasar besar.

4) Strategi penetrasi lambat (slow penetration)

Yang dimaksud dengan strategi penetrasi lambat menetapkan harga rendah untuk mendapatkan penerimaan yang besar dari konsumen. Namun, promosi yang dilakukan tidak terlalu agresif supaya biaya tidak membengkak. Biasanya, strategi ini diterapkan pada pasar yang sangat luas dengan potensi persaingan di pasar yang rendah.

b. Tahap pertumbuhan

Setelah melalui tahap perkenalan, produk akan memasuki tahap pertumbuhan. Ada dua kemungkinan tahap pertumbuhan yang dialami produk, yaitu pertumbuhan cepat dan pertumbuhan lambat.

1) Tahap pertumbuhan cepat

Pada tahap ini, tingkat penjualan biasanya melonjak karena mayoritas pasar telah menerima dan mengetahui kehadiran produk. Strategi yang dapat diterapkan pada tahap ini adalah meningkatkan pembangunan pasar, memetakan distribusi, meningkatkan kualitas produk, dan memperluas lini produk untuk menarik segmen pasar yang lebih luas.

2) Tahap pertumbuhan lambat

Pada tahap ini, tingkat penjualan produk masih meningkat, tetapi pertumbuhannya semakin menurun karena produk sudah banyak digunakan dan sebagian pasar telah terjangkau. Strategi yang umum diterapkan pada tahap ini adalah memodifikasi produk, yakni dengan cara meningkatkan fitur produk atau layanan dukungan untuk mengembangkan dan menetapkan posisi produk di pasar.

c. Tahap kedewasaan

Salah satu tanda produk memasuki tahap kedewasaan adalah penjualannya telah mencapai titik tertinggi. Dalam tahap ini, ada dua strategi yang dapat diterapkan perusahaan, yaitu strategi bertahan dan strategi menyerang.

1) Strategi bertahan

Tujuan utama strategi bertahan adalah mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga produk dari serangan produk substitusi. Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengurangi biaya produksi, memperbaiki kelemahan produk, serta memodifikasi pasar, harga, produk, dan promosi untuk meningkatkan penjualan.

2) Strategi menyerang

Strategi menyerang dapat diterapkan dengan memodifikasi pasar dan produk. Strategi modifikasi pasar dilakukan dengan 'menggaet' kelompok yang bukan pembeli atau non-user. Sementara itu, strategi modifikasi produk (product relaunching) dilakukan dengan mengubah karakteristik produk sehingga menarik non-user untuk membeli. Dengan demikian, perusahaan akan menawarkan manfaat baru dari produk yang ada guna meningkatkan pembelian dan pemakaian.

d. Tahap penurunan

Saat sudah tidak mampu untuk bertahan ataupun menyerang, suatu produk akan memasuki tahap penurunan. Penurunan penjualan produk dapat disebabkan oleh pergeseran selera masyarakat, perkembangan teknologi, dan ketatnya persaingan. Pada tahap ini, perusahaan dapat menerapkan alternatif strategi pemasaran berikut.

1. Mengubah produk atau mencari manfaat baru pada produk.

2. Mencari dan menetapkan pasar baru yang tetap setia menggunakan produk.

3. Mempertahankan tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian teratasi.

4. Menerapkan harvesting strategy untuk mendapatkan pengembalian uang tunai. Harvesting strategy adalah strategi berupa pengurangan pengeluaran biaya untuk produk tertentu guna memaksimalkan keuntungan dan arus kas dalam jangka pendek dan menengah, pun jika harus berisiko kehilangan pangsa pasar.

5. Opsi terakhir, meninggalkan bisnis tersebut dan memulai bisnis baru.

Gambar 3.6 Siklus hidup produk.

(Diagram siklus hidup produk yang menunjukkan tahapan: Perkenalan, Pertumbuhan, Kedewasaan, dan Penurunan)

2. Tingkat Persaingan Perusahaan di Pasar

Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam persaingan, apakah sebagai pemimpin (market leader), penantang (market challenger), pengikut (market follower), atau hanya tumpuan pada bagian kecil dari pasar (market nicher). Untuk mengetahui posisi tersebut, perusahaan dapat melakukan analisis terhadap kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimiliki.

Contohnya, strategi yang dapat diterapkan oleh perusahaan pemimpin adalah melindungi bagian-bagian pasar yang telah dikuasai dengan cara melakukan inovasi secara terus-menerus. Strategi yang dapat diterapkan oleh perusahaan pemimpin adalah menembus daerah pemasaran lawan dengan turut memasarkan produk-produk yang sejenis dengan produk yang dipasarkan lawan dalam jumlah besar. Dalam hal ini, perusahaan penantang dapat memberikan potongan harga sehingga besar kemungkinan tawaran perusahaan akan diterima konsumen.

Sementara itu, strategi yang dapat diterapkan oleh perusahaan pengikut adalah mengikuti perusahaan pemimpin dari dekat dengan cara menyamai produk-produknya, sambil melakukan diferensiasi pada beberapa produk. Untuk perusahaan tumpuan, perusahaan ini dapat masuk ke salah satu atau lebih celah-celah pasar yang aman dan menguntungkan.

3. Keadaan Ekonomi

Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi pada masa kini dan prediksi pada masa depan, apakah situasi ekonomi akan stabil, meningkat, atau justru menurun. Contohnya, ketika situasi ekonomi sedang menghadapi inflasi, perusahaan dapat melakukan efisiensi biaya produksi dan pemasaran, melakukan variasi produk menggunakan bahan-bahan yang lebih murah, dan terakhir menaikkan harga produk. Dengan demikian, perusahaan tetap bisa bertahan dan memperoleh keuntungan.

Dalam mengambil keputusan pemilihan strategi pemasaran, perusahaan perlu menganalisis serta mempertimbangkan kekuatan perusahaan, kelemahan perusahaan, dan daya tarik industri bagi perusahaan.

1. Tujuan Strategi Pemasaran

Tujuan strategi pemasaran adalah sebagai berikut.

a. Membantu perusahaan dalam memperjelas tujuan yang akan dicapai, baik tujuan jangka panjang maupun jangka pendek.

b. Memastikan kualitas koordinasi antarindividu dalam tim pemasaran menjadi lebih efektif dan terarah.

c. Sebagai alat ukur hasil pemasaran berdasarkan standar yang telah ditentukan.

d. Sebagai dasar logis dalam mengambil keputusan pemasaran.

e. Meningkatkan kemampuan dalam beradaptasi jika terjadi perubahan dalam pemasaran.

2. Faktor-faktor yang Memengaruhi Strategi Pemasaran

Faktor-faktor yang dapat memengaruhi strategi pemasaran pada suatu perusahaan dapat dibagi menjadi dua kelompok, yaitu pengaruh yang datangnya dari lingkungan mikro dan makro perusahaan.

a. Lingkungan mikro

Lingkungan mikro merupakan lingkungan yang berkaitan langsung dengan perusahaan yang memengaruhi kemampuan perusahaan dalam melayani pasar. Lingkungan mikro terdiri dari perusahaan, pemasok (suppliers), perantara pemasaran (marketing intermediaries), konsumen/pelanggan (customers), pesaing (competitors), dan masyarakat umum.

1) Perusahaan

Struktur organisasi yang ada dalam perusahaan mencakup manajemen puncak, bagian riset dan pengembangan, pembelian, manufaktur, akunting, keuangan, dan lain sebagainya. Secara keseluruhan, strategi pemasaran yang diterapkan akan memberikan dampak pada semua bagian dalam struktur organisasi.

2) Pemasok (suppliers)

Pemasok adalah perusahaan-perusahaan atau individu yang menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dalam memproduksi produk tertentu. Perkembangan dalam lingkungan pemasok akan sangat memengaruhi pelaksanaan pemasaran, misalnya kenaikan harga bahan baku. Jika harga bahan baku naik, secara otomatis biaya produksi pun akan meningkat. Akhirnya, hal ini akan memengaruhi harga jual produk.

3) Perantara pemasaran (marketing intermediaries)

Perantara pemasaran adalah entitas yang membantu dalam promosi, penjualan, dan distribusi barang/jasa kepada konsumen akhir. Berikut adalah contoh entitas perantara pemasaran.

a) Agen perantara

Entitas yang membantu perusahaan mencari konsumen, tetapi tidak ikut andil dalam kepemilikan produk yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Di dunia daring, agen perantara dikenal dengan istilah dropshipper. Dalam hal ini, seorang dropshipper akan memajang foto produk di toko online-nya lengkap dengan informasi produknya. Jika ada konsumen yang tertarik, ia akan menghubungi supplier agar mengirim produk tersebut ke pemesan.

b) Perusahaan distribusi fisik

Yaitu perusahaan yang membantu produsen dalam menyimpan dan memindahkan produk dari tempat asalnya ke tempat-tempat yang dituju.

c) Agen jasa pemasaran

Yaitu perusahaan atau lembaga penelitian pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan konsultan pemasaran yang membantu perusahaan dalam memasarkan produk.

4) Konsumen/pelanggan (customers)

Konsumen/pelanggan adalah pihak yang mengonsumsi atau mengambil manfaat atas barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Konsumen dapat terdiri atas individu, kelompok, lembaga, ataupun organisasi.

5) Pesaing (competitors)

Pesaing adalah perusahaan lain yang menghasilkan atau menjual produk sejenis. Perusahaan harus selalu waspada terhadap setiap ancaman dari pesaing bisnis. Salah satu cara untuk menghadapi ancaman dari pesaing adalah menciptakan produk yang unik dan berbeda. Dengan demikian, produk tersebut akan memiliki ciri khas dan daya tarik tersendiri yang akan terus diingat oleh para konsumen.

6) Masyarakat umum

Masyarakat adalah kelompok mana pun yang memiliki kepentingan potensial yang dapat memengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuan. Contohnya adalah masyarakat keuangan, masyarakat media, masyarakat pemerintah, masyarakat warga, masyarakat lokal, masyarakat umum, dan masyarakat internal perusahaan.

Setiap perusahaan harus dapat menyiapkan rencana untuk merespons dan memenuhi keinginan masyarakat dengan merancang penawaran yang menarik sehingga menghasilkan tanggapan yang positif dari masyarakat.

b. Lingkungan makro

Lingkungan makro adalah lingkungan yang menjadi tempat perusahaan melakukan usahanya atas peluang dan kemungkinan ancaman yang ada. Lingkungan makro perusahaan terdiri atas lingkungan demografi, ekonomi, fisik, teknologi, politik atau hukum, dan sosial budaya.

1) Lingkungan demografi

Lingkungan demografi berhubungan dengan keadaan dan permasalahan kependudukan. Perkembangan kependudukan dari waktu ke waktu yang terus meningkat dapat menjadi peluang sekaligus ancaman bagi sebuah usaha. Contohnya, perubahan karakteristik demografi dapat memengaruhi operasional perusahaan, seperti jumlah penduduk dengan keterampilan khusus dan pertumbuhan atau pengurangan dari golongan populasi tertentu.

2) Lingkungan ekonomi

Keadaan ekonomi suatu negara akan memengaruhi operasional perusahaan. Ketika keadaan perekonomian sedang tumbuh, kemampuan daya beli masyarakat meningkat. Dengan demikian, tingkat penjualan produk juga akan meningkat. Sebaliknya, ketika keadaan perekonomian sedang lesu, daya beli masyarakat juga akan menurun sehingga tingkat penjualan produk akan menurun. Kondisi tersebut tentu dapat berakibat buruk bagi kelangsungan hidup perusahaan.

3) Lingkungan fisik

Lingkungan fisik biasanya dikaitkan dengan kondisi lingkungan alam di sekitar perusahaan dan infrastruktur yang tersedia. Contoh lingkungan fisik yang akan memengaruhi perusahaan adalah keterbatasan atau kurangnya pasokan bahan baku tertentu yang dibutuhkan perusahaan, ketidakstabilan biaya energi, peningkatan populasi, dan campur tangan pemerintah dalam pengelolaan dan penggunaan sumber daya alam.

4) Lingkungan teknologi

Teknologi berkaitan dengan pengetahuan, peralatan, dan teknik yang digunakan perusahaan untuk menghasilkan produk yang lebih baik dengan cara yang lebih efisien. Kemajuan teknologi dapat menjadi peluang sekaligus ancaman bagi perusahaan. Contohnya, perusahaan fotokopi dapat menjadi ancaman bagi perusahaan kertas karbon. E-book dapat menjadi ancaman bagi industri percetakan.

5) Lingkungan politik atau hukum

Setiap perusahaan tidak dapat mengabaikan iklim politik atau peraturan hukum yang ada di suatu negara. Keputusan-keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh peraturan perundang-undangan yang berlaku. Contohnya, pembayaran gaji karyawan harus sesuai dengan upah minimum yang ditetapkan oleh pemerintah.

6) Lingkungan sosial budaya

Lingkungan sosial budaya juga dapat memberikan peluang yang sangat besar bagi sebuah perusahaan. Lingkungan sosial budaya menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat mengenai aturan kehidupan, pandangan akan norma-norma, dan nilai-nilai yang dianut. Oleh karena itu, diterima atau tidaknya suatu produk dalam masyarakat sangat dipengaruhi oleh budaya masyarakat setempat.

3. Strategi Pemasaran Jasa

Strategi pemasaran jasa berkaitan dengan tiga hal pokok, yaitu melakukan diferensiasi kompetitif, mengelola kualitas jasa, dan mengelola produktivitas.

a. Melakukan diferensiasi kompetitif

Perusahaan jasa perlu melakukan suatu inovasi berupa diferensiasi produk yang benar-benar berbeda dan menjadi pelopor di antara produk jasa lainnya. Sebagai pelopor, perusahaan jasa dapat menghasilkan keterampilan atau aset yang dapat mencegah atau menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi produk. Diferensiasi produk dapat dilakukan dengan membangunkan image atau citra yang baik di mata konsumen, misalnya melalui penggunaan simbol-simbol dan merek yang menjadi ciri khas perusahaan.

Secara umum, perusahaan jasa dapat melakukan diferensiasi produk yang kompetitif melalui tiga aspek yang dikenal dengan istilah 3P, yaitu people (orang), physical environment (lingkungan fisik), dan process (proses).

1) People (orang)

Kualitas sumber daya manusia yang baik dalam wujud karyawan yang kompeten akan membawa dampak positif bagi perusahaan jasa. Oleh karena itu, perusahaan jasa hendaknya menyiapkan karyawan-karyawan yang terlatih dan siap melayani konsumen berdasarkan standar prosedur pelayanan yang ditetapkan.

2) Physical environment (lingkungan fisik)

Perusahaan jasa dapat membangun lingkungan fisik yang aman, nyaman, dan atraktif. Lingkungan fisik dapat berupa tempat yang layak, fasilitas yang lengkap, keamanan yang terjamin, dan keramahan yang ditunjukkan para karyawan atau penyedia jasa.

Gambar 3.8 Lingkungan fisik yang baik dapat berupa fasilitas yang layak, lengkap, dan aman.

3) Process (proses)

Perusahaan jasa dapat merancang proses penyampaian jasa yang superior. Pelayanan superior dapat diwujudkan melalui berbagai cara, mulai dari penyediaan layanan yang memudahkan pelanggan dalam mengakses jasa hingga pemberian hadiah atau bonus bagi pelanggan setia mereka. Contohnya, layanan mobile banking atau home banking yang dilakukan oleh industri perbankan.

b. Mengelola kualitas jasa

Dalam mengelola kualitas jasa, terdapat lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu sebagai berikut.

1. Kesenjangan antara persepsi perusahaan terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa

Perusahaan memahami secara tepat hal-hal yang diinginkan oleh konsumen, tetapi tidak ada suatu standar kerja yang jelas. Hal ini disebabkan oleh tiga faktor, yaitu perusahaan tidak memiliki komitmen total terhadap kualitas jasa, perusahaan kekurangan sumber daya (baik SDM maupun SDA), dan adanya kelebihan permintaan.

Contoh:

Suatu bank meminta karyawannya agar memberikan pelayanan secara cepat kepada nasabah mereka. Namun, manajemen tidak menentukan standar atau ukuran waktu pelayanan yang dapat dikategorikan cepat. Akibatnya, terjadi kesalahpahaman antara karyawan dan manajemen terhadap perintah tersebut.

2. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi perusahaan

Perusahaan tidak memahami hal-hal yang diinginkan konsumen secara tepat. Akibatnya, perusahaan tidak mengetahui bagaimana suatu jasa seharusnya diberikan dan jasa-jasa pendukung apa saja yang diinginkan konsumen.

Contoh:

Sebuah jasa bengkel sepeda motor mengira konsumen lebih mengutamakan kecepatan waktu pengerjaan. Padahal, konsumen mungkin lebih memperhatikan kualitas kerja sehingga mereka tidak perlu bolak balik ke bengkel.

3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa

Terdapat beberapa penyebab terjadinya kesenjangan ini, antara lain karyawan belum menguasai tugasnya, beban kerja yang terlalu berat, dan karyawan tidak memenuhi standar kerja yang ditetapkan. Selain itu, ada pula kemungkinan karyawan dihadapkan pada standar yang kadang kala saling bertentangan satu sama lain.

Contoh:

Para juru rawat diharuskan meluangkan waktunya untuk mendengarkan keluhan atau masalah pasien. Namun, di sisi lain, mereka harus melayani pasien dengan cepat.

4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal

Iklan atau promosi yang dilakukan oleh perusahaan tentu akan memengaruhi harapan konsumen. Namun, sering kali harapan konsumen tersebut berakhir dengan kekecewaan karena kenyataan yang ada di lapangan tidak sesuai dengan hal-hal yang disampaikan di iklan.

Contoh:

Iklan sebuah hotel menyatakan bahwa hotel tersebut merupakan hotel yang nyaman, asri, dilengkapi dengan kolam renang air hangat, fitness centre, serta petugas yang ramah dan sopan. Namun, ketika konsumen datang dan menginap di hotel tersebut, ternyata fasilitas dan pelayanannya tidak sesuai dengan harapan mereka. Petugas hotel ternyata kurang sigap, tidak ada kolam air hangat, ruang fitness-nya sudah tidak difungsikan lagi, dan suasana hotel seperti penginapan biasa. Hal ini tentu menimbulkan kekecewaan dalam diri konsumen. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa komunikasi eksternal berupa iklan yang dibuat untuk memasarkan hotel tersebut terlalu berlebihan. Akibatnya, muncul persepsi negatif terhadap kualitas hotel tersebut.

5. Kesenjangan antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan

Kesenjangan ini terjadi apabila konsumen mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang berlainan, bahkan juga keliru.

Contoh:

Seorang dokter sering mengunjungi pasiennya sebagai bentuk tanggung jawab dan menunjukkan perhatiannya. Namun, pasien bisa saja beranggapan lain, misalnya menganggap bahwa ada yang tidak beres dengan penyakit yang dideritanya.

c. Mengelola produktivitas

Terdapat enam pendekatan yang dapat diterapkan perusahaan untuk meningkatkan produktivitas jasa, antara lain sebagai berikut.

1. Merancang jasa yang lebih efektif. Contohnya, untuk memperlancar komunikasi dengan pelanggan, perusahaan menyediakan layanan telepon bebas pulsa.

2. Penyedia jasa bekerja lebih keras atau lebih cekatan dari biasanya.

3. Meningkatkan kuantitas jasa dengan mengurangi sebagian kualitasnya.

4. Mengindustrialisasikan jasa tersebut dengan menambah perlengkapan dan melakukan standardisasi produksi.

5. Mengurangi atau mengganti kebutuhan terhadap suatu jasa tertentu dengan jalan menemukan suatu solusi baru. Contohnya, sebuah restoran menyediakan jasa pesan-antar yang membuat konsumen tidak harus datang ke restoran dan cukup menelepon untuk menyampaikan pesanannya.

6. Memberikan reward atau imbalan kepada konsumen untuk melakukan sebagian tugas perusahaan. Contohnya, sebuah restoran memberikan potongan harga kepada pelanggan yang datang kembali dengan mengajak temannya.