Marketing Mix

 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran (marketing mix) adalah suatu strategi pemasaran yang menekankan cara menjual produk seefektif mungkin berdasarkan data yang diperoleh dan dikumpulkan agar proses penjualan berjalan lancar. Sementara itu, Kotler (2008:48) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai kelompok kiat pemasaran yang digunakan untuk mencapai pasar sasaran (target market).

1. Variabel-variabel dalam Bauran Pemasaran

Konsep bauran pemasaran yang lama untuk barang (traditional marketing mix) dikenal dengan istilah 4P, yang meliputi product (produk), price (harga), promotion (promosi), dan place (tempat atau lokasi). Adapun untuk pemasaran jasa, bauran pemasaran diperluas dengan menambah unsur 3P, yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan process (proses). Dengan demikian, unsurnya menjadi 7P, yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat atau lokasi), people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan process (proses). Setiap variabel saling berhubungan dalam suatu bauran demi mengoptimalkan kegiatan pemasaran. Berikut adalah penjelasan dari setiap variabel dalam bauran pemasaran.

a. Product (produk)

Menurut Kotler (2008), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan. Adapun menurut Fajar Laksana (2008), produk adalah segala sesuatu yang bersifat fisik ataupun nonfisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya.

Benda-benda yang termasuk dalam pengertian produk adalah sebagai berikut:

1. Goods, yaitu barang-barang fisik. Contohnya adalah sepatu, sepeda, dan baju.

2. Service, yaitu layanan/jasa yang bersifat nonfisik yang menyertai atau tidak menyertai produk barang. Contohnya adalah rumah sakit, salon potong rambut, dan restoran.

3. Events, yaitu kegiatan dan peristiwa yang dibutuhkan oleh banyak orang. Contohnya adalah konser musik dan pertandingan olahraga.

4. Person, yaitu keahlian atau ketenaran seseorang. Contohnya adalah profesi sebagai penyanyi dan motivator.

5. Places, yaitu tempat atau kota yang memiliki keunggulan, keunikan (sejarah), atau keindahan. Contohnya adalah Candi Borobudur dan Pulau Bali.

6. Property, yaitu kepemilikan yang dapat berupa benda nyata (real estate) atau finansial (saham dan obligasi). Contohnya adalah rumah.

7. Organization, yaitu lembaga dan wadah yang dapat memberikan citra atau nilai jual dari suatu produk. Contohnya adalah aktivitas event organizer.

8. Information, yaitu informasi yang dapat diproduksi dan dipasarkan. Contohnya adalah informasi yang terdapat di surat kabar.

9. Ideas, yaitu gagasan yang menghasilkan produk yang dinikmati oleh konsumen. Contohnya adalah jasa konsultasi.

b. Price (harga)

Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang atau jasa tertentu atau kombinasi dari keduanya. Dengan kata lain, harga adalah sejumlah nilai pengganti dalam pertukaran barang dan jasa. Harga dinyatakan dalam satuan nilai mata uang.

Tinggi rendahnya harga suatu produk tidak hanya ditentukan oleh faktor fisik produk yang bersangkutan, tetapi juga faktor psikologis dan faktor-faktor yang berasal dari diri konsumen. Bagi konsumen, harga suatu produk diukur dengan nilai kepuasan yang dirasakan dari produk yang mereka beli. Seorang konsumen berani membeli suatu produk dengan harga tinggi apabila nilai kepuasan yang diharapkannya terhadap produk tersebut tinggi. Sebaliknya, apabila nilai kepuasan terhadap suatu produk rendah, konsumen tentu tidak akan bersedia untuk membayar atau membeli produk tersebut dengan harga yang tinggi.

Penetapan harga jual harus berdasarkan pertimbangan yang matang. Untuk itu, terdapat tiga hal yang menjadi dasar penetapan harga jual suatu produk, yaitu biaya, konsumen, dan pesaing.

1) Penetapan harga berdasarkan biaya

Besarnya biaya produksi dalam menghasilkan produk menjadi pertimbangan utama dalam menentukan harga jual. Jika harga jual suatu produk di bawah biaya produksi, perusahaan akan mengalami kerugian. Sebaliknya, jika harga jual yang ditetapkan di atas biaya produksi, hal tersebut akan menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.

Penetapan harga berdasarkan biaya dapat dilakukan dengan dua metode, yaitu cost-plus pricing method dan mark-up pricing method.

a) Cost-plus pricing method (metode penetapan harga biaya plus)

Cost-plus pricing method adalah metode penetapan harga jual dengan cara menjumlahkan total biaya produksi atau Harga Pokok Penjualan (HPP) per unit produk dengan persentase keuntungan yang diharapkan. Metode ini digambarkan dengan rumus berikut.

Harga Jual = Total Biaya Produksi + %Margin

atau

Harga Jual = Harga Pokok Penjualan + %Margin

b) Mark-up pricing method (metode penetapan harga mark-up)

Mark-up pricing method adalah metode penetapan harga jual dengan cara menjumlahkan total biaya produksi atau Harga Pokok Produk dengan sejumlah keuntungan yang diharapkan. Mark-up pricing method digambarkan dengan rumus berikut.

Harga Jual = Total Biaya Produksi + Margin

atau

Harga Jual = Harga Pokok Penjualan + Margin

2) Penetapan harga berdasarkan konsumen

Harga jual suatu produk dapat membentuk citra (image) tertentu dari konsumen terhadap produk tersebut. Pada umumnya, harga jual produk yang tinggi akan membentuk citra bahwa produk tersebut adalah barang dengan kualitas terbaik. Demikian juga sebaliknya, harga jual yang rendah akan menciptakan citra bahwa produk tersebut merupakan barang dengan kualitas rendah.

Namun, di sisi lain, harga jual yang rendah akan memberikan kepuasan bagi golongan economic man atau masyarakat yang senang berhemat. Sementara itu, bagi golongan psychologic man atau masyarakat yang menyenangi barang bermerek terkenal, barang dengan harga murah dianggap sebagai 'barang murahan'. Kelompok psychologic man tidak tertarik pada barang yang harganya murah sebab barang tersebut dapat dibeli banyak orang dan tidak meningkatkan gengsi pemakainya. Oleh karena itu, mereka lebih menyenangi produk dengan harga tinggi karena hanya kelompok tertentu yang mampu membeli produk tersebut.

Dalam menjaga citra produk dan perusahaan, penetapan harga jual harus memperhatikan selera konsumen. Apabila konsumen pada suatu segmen pasar menghendaki harga rendah, sebaiknya harga jual yang ditetapkan juga rendah. Sebaliknya, apabila konsumen menghendaki produk dengan harga tinggi, sebaiknya harga jual yang ditetapkan tinggi.

3) Penetapan harga berdasarkan pesaing

Atas dasar pertimbangan untuk memenangkan persaingan dalam bisnis, terkadang perusahaan harus menetapkan harga jual di bawah biaya produksi. Contohnya dengan memberikan potongan harga atau diskon pada waktu-waktu tertentu.

Contoh lainnya dengan menerapkan politik dumping pada perdagangan internasional, yakni menjual produk ke luar negeri dengan harga yang jauh lebih rendah daripada harga di dalam negeri. Hal ini bertujuan agar perusahaan dapat merebut pangsa pasar di luar negeri.

c. Promotion (promosi)

Promosi adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk memengaruhi konsumen agar mereka dapat mengenal produk yang ditawarkan perusahaan dan melakukan pembelian. Dalam kegiatan promosi, setiap perusahaan berusaha memperkenalkan dan menawarkan produk yang mereka miliki, baik secara langsung maupun tidak langsung.

Tanpa kegiatan promosi, akan sulit bagi konsumen untuk mengenali produk yang dijual perusahaan. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa ada tiga tujuan utama perusahaan melakukan promosi, yaitu menginformasikan (informing), membujuk (persuading), dan mengingatkan (reminding) pelanggan sasaran.

Dalam memasarkan suatu produk, perusahaan harus menentukan jenis promosi yang tepat dan sesuai dengan karakteristik produk tersebut. Ketidaktepatan penggunaan media promosi justru dapat menyebabkan kegagalan dalam kegiatan promosi.

Contohnya, kebiasaan mayoritas konsumen sehari-hari adalah menggunakan radio, sedangkan media promosi yang digunakan adalah surat kabar. Dengan demikian, pesan dalam promosi tersebut tidak akan sampai kepada konsumen.

Contoh lainnya, untuk produk uang digital, seperti DANA, OVO, dan GoPay, promosi yang tepat digunakan adalah media sosial, misalnya menggunakan Facebook Ads dan YouTube Ads.

Berdasarkan uraian tersebut, efektivitas promosi sangat bergantung pada ketepatan pemilihan sarana dan bauran promosi. Dengan pemilihan sarana dan bauran promosi yang tepat, tujuan yang diharapkan perusahaan dapat lebih mudah tercapai.

d. Place (lokasi)

Keberhasilan program pemasaran juga ditentukan oleh ketepatan penentuan lokasi perusahaan. Hal ini berkaitan dengan pemilihan lokasi yang strategis dan cara penyampaian jasa kepada konsumen.

Beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam mempertimbangkan pemilihan dan penentuan lokasi perusahaan adalah sebagai berikut:

1) Akses

Akses merupakan faktor pertama yang sangat penting dalam penentuan lokasi perusahaan. Pastikan akses menuju perusahaan mudah dijangkau oleh transportasi umum dan dekat dengan berbagai fasilitas, seperti fasilitas pendidikan, kesehatan, pusat perbelanjaan, pusat pemerintahan, jalan tol, dan institusi lainnya.

2) Visibilitas

Visibilitas dapat dimaknai sebagai keadaan dapat dilihat dan diamati atau terlihat jelas. Visibilitas sangat penting dalam pemilihan lokasi karena berkaitan dengan keamanan dan pengetahuan masyarakat terkait keberadaan lokasi perusahaan. Contohnya adalah lokasi perusahaan dapat dilihat secara jelas dari tepi jalan. Contoh lainnya adalah keberadaan tempat parkir yang luas dan terjaga keamanannya di area perusahaan.

3) Lalu lintas (traffic)

Lalu lintas (traffic) merupakan salah satu faktor penting yang harus dipertimbangkan dalam penentuan lokasi perusahaan. Terdapat dua hal yang perlu dipertimbangkan terkait dengan lalu lintas, yaitu sebagai berikut:

• a) Banyaknya orang yang berlalu-lalang dapat membuka peluang besar terjadinya impulse buying (kecenderungan membeli sesuatu secara spontan dan di luar rencana).

• b) Kepadatan dan kemacetan lalu lintas menjadi penghambat penjualan. Oleh karena itu, lokasi penjualan sebaiknya dibuka di lokasi yang lalu lintasnya tidak terlalu lancar ataupun tidak terlalu macet. Jika lalu lintas terlalu lancar, orang tidak akan singgah, dan sebaliknya jika terlalu macet, aktivitas perusahaan akan terganggu.

4) Ekspansi

Ekspansi dapat dimaknai sebagai perluasan wilayah. Dalam konteks pemilihan lokasi, ekspansi merupakan faktor yang perlu diperhatikan sebagai rencana jangka panjang. Semakin maju usaha yang dijalankan perusahaan, semakin besar pula tempat yang diperlukan untuk mengakomodasi kemajuan tersebut. Dengan kata lain, ekspansi berarti tersedianya ruang yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.

5) Lingkungan

Lingkungan merupakan faktor penting dalam pemilihan lokasi, terutama bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa objek wisata. Lingkungan yang dipilih haruslah mendukung jasa yang ditawarkan. Contohnya, jika lokasi penjualannya di lingkungan sekolah, produk yang dijual harus berkaitan dengan kebutuhan peserta didik, seperti alat tulis, jasa fotokopi, dan jasa print.

6) Persaingan

Perusahaan juga harus mempertimbangkan keberadaan pesaing. Pesaing dapat menentukan besar-kecilnya keuntungan yang akan diperoleh perusahaan. Semakin banyak pesaing di lokasi yang dipilih perusahaan, semakin besar pula tantangan perusahaan dalam menjaga keberlangsungan usahanya.

7) Peraturan pemerintah

Peraturan pemerintah yang menguntungkan akan menciptakan suasana yang kondusif bagi perusahaan. Peraturan tersebut di antaranya mengenai perpajakan, ketenagakerjaan, dan peraturan-peraturan lainnya yang berkaitan dengan keuangan, perindustrian, dan lingkungan.

e. People (orang)

People merupakan aset utama dalam industri jasa. People dapat dimaknai sebagai orang yang melayani atau merencanakan pelayanan terhadap konsumen. Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:19), people atau orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat memengaruhi persepsi pembeli.

Elemen people meliputi pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Perilaku orang-orang yang terlibat secara langsung tersebut sangat penting dalam memengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan citra perusahaan. Contohnya, sikap dan penampilan karyawan akan memengaruhi persepsi konsumen dan keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).

Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:20), ada dua elemen people yang turut memengaruhi citra perusahaan jasa, yaitu penyedia layanan dan pelanggan atau konsumen.

1) Service people (penyedia layanan)

Pada perusahaan jasa, penyedia layanan biasanya adalah pihak yang menyediakan sekaligus menjual jasa. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti, dan akurat, penyedia layanan dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan.

2) Customers (pelanggan)

Elemen people yang kedua adalah pelanggan. Dalam hal ini, hubungan di antara para pelanggan dapat turut memengaruhi mutu jasa dan citra perusahaan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada pelanggan lain tentang kualitas jasa perusahaan yang pernah dia dapat.

Persepsi tersebut biasanya dinilai berdasarkan lima prinsip ukuran pelayanan, yang disingkat dengan TERRA (Tangible, Empathy, Responsive, Reliability, dan Assurance).

• a) Tangible (nyata)

Tangible atau nyata adalah bukti konkret kemampuan suatu perusahaan untuk menunjang pelaksanaan pelayanan yang terbaik bagi konsumen. Bukti tersebut dapat berupa tampilan fisik bangunan, fasilitas parkir, kebersihan, perlengkapan teknologi pendukung, serta penampilan para pegawai.

• b) Empathy (empati)

Empati adalah kesediaan perusahaan untuk lebih memberikan perhatian secara pribadi kepada konsumen, memberikan perlindungan, serta berusaha untuk mengerti keinginan, kebutuhan, dan perasaan konsumen. Contohnya, karyawan harus mencoba menempatkan diri sebagai konsumen. Jika konsumen mengeluhkan suatu masalah terkait layanan yang dia terima, perusahaan harus segera mencari solusi atas masalah tersebut. Dengan demikian, hubungan antara perusahaan dan konsumen selalu terjalin dengan baik.

• c) Responsive (cepat tanggap)

Cepat tanggap dapat dimaknai sebagai kesadaran atau keinginan untuk cepat bertindak dalam membantu

Berikut adalah salinan teks dari gambar yang Anda berikan:

konsumen dan memberikan pelayanan yang tepat waktu. Selain itu, sikap cepat tanggap juga dapat diwujudkan dengan cara mendengarkan dan mengatasi keluhan konsumen diiringi dengan cara penyampaian yang jelas dan mudah dimengerti.

d) Reliability (keandalan)

Keandalan adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen. Hal ini berkaitan dengan kecepatan, ketepatan, kepercayaan, keakuratan, dan kekonsistenan.

e) Assurance (kepastian/jaminan)

Assurance berkaitan dengan tepatnya kepastian yang didapatkan pelanggan dari perilaku pelaku usaha. Kepastian ini bisa didapat, misalnya dari sikap sopan santun dan komunikasi yang baik kepada pelanggan, serta pengetahuan luas yang dimiliki karyawan. Adanya assurance akan menumbuhkan kepercayaan pelanggan.

f. Process (proses)

Process atau proses adalah kegiatan yang menunjukkan cara pelayanan diberikan kepada konsumen. Sementara itu, menurut Zeithaml dan Bitner (2000:20), proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Suatu proses penyediaan jasa akan selalu melibatkan input yang diolah dan output yang dihasilkan. Berdasarkan hal ini, terdapat empat tipe dari proses suatu jasa, yaitu sebagai berikut.

1) People processing (orang-orang yang memproses)

People processing atau orang-orang yang memproses hadir saat konsumen membutuhkan jasa yang berhubungan dengan kebutuhan yang harus dipenuhi langsung untuk dirinya sendiri. Contohnya, pada saat seseorang sakit dan menggunakan jasa dokter. Input untuk mendapatkan jasa perawatan kesehatan membutuhkan kerja sama konsumen, yakni konsumen diharuskan datang ke rumah sakit dan menunggu pemeriksaan dokter. Adapun output yang dihasilkan adalah konsumen mendapatkan hasil pemeriksaan berupa diagnosis dokter.

Sementara itu, jasa pelayanan internet tidak termasuk ke proses ini. Penyebabnya adalah output yang dihasilkan tidak diberikan melalui perantara operator, tetapi langsung kepada pelanggan.

Bab 3 | Pemasaran Barang dan Jasa

---

2) Possession processing (proses kepemilikan)

Possession processing atau proses kepemilikan terjadi saat jasa yang dibutuhkan oleh konsumen bukan untuk dirinya sendiri, melainkan untuk benda yang dimilikinya. Contohnya, saat mobil seseorang rusak, ia akan membawa mobil tersebut ke bengkel untuk diperbaiki. Input yang dibutuhkan untuk mendapatkan jasa pada kasus tersebut tidak hanya melibatkan bengkel sebagai penyedia jasa, tetapi juga pemilik mobil tersebut. Proses dari jasa tersebut adalah perbaikan mobil dalam jangka waktu tertentu, sedangkan output yang diperoleh sang pemilik mobil adalah mobilnya akan berfungsi kembali sesuai keinginannya.

3) Mental stimulus processing (pemrosesan stimulus mental)

Proses penyediaan jasa yang termasuk dalam mental stimulus processing adalah jasa yang berkaitan dengan pemikiran, termasuk di antaranya jasa pendidikan, serta penyampaian berita dan informasi. Contohnya adalah layanan psikoterapi oleh seorang psikiater dan penyediaan jasa hiburan di pusat perbelanjaan. Jasa pelayanan internet juga termasuk proses ini karena jasa pelayanan internet dapat sampai ke konsumen tanpa melalui operator atau program-program tertentu.

4) Information processing (memproses informasi)

Information processing atau kegiatan memproses informasi sangat berhubungan dengan penggunaan dan perkembangan komputer. Namun, pada kenyataannya, tidak semua proses informasi menggunakan sarana komputer untuk membantu proses jasa tersebut. Contohnya, dalam jasa telekomunikasi radio panggil, konsumen membutuhkan kabar atau informasi saat konsumen tersebut tidak menggunakan fasilitas telekomunikasi lainnya, atau konsumen tersebut berada pada wilayah di mana fasilitas telepon tidak dapat menjangkaunya. Input untuk mendapatkan jasa telekomunikasi tersebut meliputi ketersediaan radio panggil di lingkungan konsumen serta kerja sama antara konsumen dan perusahaan jasa yang menyampaikan berita dan informasi.

g. Physical evidence (bukti fisik)

Physical evidence (bukti fisik) adalah lingkungan tempat jasa diberikan sekaligus tempat penyedia jasa berinteraksi dengan konsumennya. Hal yang termasuk physical evidence adalah komponen nyata yang memfasilitasi kinerja atau komunikasi jasa, seperti logo, brosur, kop surat, kartu nama, format laporan, dan peralatan pendukung lainnya. Physical evidence terbagi menjadi dua jenis, yaitu sebagai berikut.

1) Bukti penting (essential evidence)

Bukti penting (essential evidence) meliputi keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (layout) dari gedung, ruang, dan fasilitas fisik lainnya dari perusahaan. Bukti penting juga dapat berupa lingkungan yang diciptakan untuk menarik perhatian dan meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli, seperti ruangan, dekorasi, desain ruangan, kemasan, dan perabotan atau peralatan yang digunakan. Pada sebuah lembaga pendidikan dan pelatihan, benda yang menjadi bukti penting adalah bangunan gedung dengan segala sarana dan fasilitas yang terdapat di dalamnya.

2) Bukti pendukung (peripheral evidence)

Bukti pendukung (peripheral evidence) merupakan nilai tambah yang tidak bermakna apa pun jika berdiri sendiri. Jadi, bukti pendukung hanya berfungsi sebagai pelengkap, meskipun memiliki peran penting dalam proses produksi jasa. Contohnya adalah tiket pesawat. Tiket pesawat merupakan bentuk bukti pendukung yang sah dan berlaku apabila seseorang ingin menggunakan jasa transportasi udara. Terdapat beberapa keterangan yang dicantumkan dalam tiket pesawat, di antaranya nama maskapai penerbangan yang digunakan, identitas calon penumpang, rute perjalanan, nomor tempat duduk, dan jenis pelayanan.

Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut.

1) An attention-creating medium (media penciptaan perhatian)

Dalam cara ini, perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari pasar sasaran. Contohnya, klinik gigi OMDC membuat konsep gigi yang fancy sehingga mengubah citra klinik gigi dari "menyeramkan" menjadi lucu.

2) As a message-creating medium (media pembuat pesan)

Dalam cara ini, perusahaan menggunakan simbol atau isyarat untuk mengomunikasikan secara intensif kepada masyarakat mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa yang mereka jual.

3) An effect-creating medium (media yang menciptakan efek)

Dalam cara ini, karyawan perusahaan akan memakai baju seragam yang berwarna, bercorak, dan bersedesain tertentu untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.

Untuk memudahkan pemahaman Anda mengenai bauran pemasaran (marketing mix), bacalah teks analisis bauran pemasaran pada PT Astra Honda Motor berikut.

Bauran Pemasaran (Marketing Mix) PT Astra Honda Motor

---

PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri sepeda motor di Indonesia yang didirikan pada tanggal 11 Juni 1971. PT Astra Honda Motor (AHM) memiliki tagline "One Heart" yang menjadi filosofi perusahaan dalam memberikan produk dan layanan terbaik kepada konsumen. Tagline "One Heart" lahir atas kesadaran bahwa dalam kurun waktu hampir 40 tahun, Honda dan konsumennya telah saling menginspirasi dalam mewujudkan mimpi dan menaklukkan segala tantangan bersama dalam satu visi.

Bagaimana Honda melakukan pemasaran produknya sehingga masih bisa bertahan sampai sekarang? Jawabannya adalah dengan melakukan bauran pemasaran dan pelayanan prima. Yuk, kita lihat bauran pemasaran yang diterapkan oleh PT Astra Honda Motor (AHM).